+7-495-783-76-04 | info@foreytor.com

Влияние широты ассортимента на желание покупать товар


04.07.2013
 
Обычно выбор – это хорошо, и очень часто широкий ассортимент заявляется как преимущество бренда. Но не всегда увеличение ассортимента ведет к росту удовлетворенности или желанию покупать.
 
В исследовании, проведенном Дартмутским колледжем (Ганновер, Нью-Гэмпшир, США), было показано, как увеличение выбора негативно сказывается на желании покупать товар [1].
 
Суть исследования состояла в следующем: респондентам предлагалось оценить ручки по 10-ти бальной шкале — от «очень нравится» до «очень не нравится», а затем им предлагалось купить ту ручку, которой они поставили максимальный бал.
Оказалось, что процент людей, купивших выбранную ручку, рос, пока ручек на выбор было меньше десяти. После десяти опций процент купивших ручки падал и, начиная с четырнадцати опций, стабилизировался (см. график 1).
 

График 1. Зависимость намерения купить ручку от количества предложенных опций.

Здесь стоит обратить внимание, что непосредственно на оценки ручек их количество не влияло. Такой эффект происходит из-за того, что люди в любом случае дают относительную оценку, т.е. сравнивают имеющиеся ручки между собой.
 
Другое исследование, проведенное в Университете Эразмуса (Роттердам, Нидерланды) , показывает возможный механизм, который может объяснить этот феномен [2]. В своей работе исследователи опираются на классификацию, предложенную американским психологом Б.Шварцем, согласно которой люди используют две основные стратегии выбора товаров и тем самым делятся на две группы: Неприхотливые (Satisficers) и Максималисты (Maximisers) [3].
 
Неприхотливые – знают одну или несколько характеристик товара, который они хотят приобрести, и покупают первый товар, который подходит под эти характеристики. Для них характерны меньшие ожидания от товара, который они покупают, и, соответственно, большая удовлетворенность покупкой.
 
Максималисты – при выборе товара ведут себя согласно классической экономической теории, т.е. пытаются учесть все характеристики товара и совершить максимально удачную покупку за наименьшую цену. Когда максималист все-таки делает покупку, то его ожидания относительно ее потребительских свойств высоки, что приводит к тому, что реальная удовлетворенность от покупки не так высока, как у первой группы.
 
Исследователи ожидали, что с увеличением количества выбора удовлетворенность у Максималистов будет постоянно расти, так как они смогут выбрать наилучшую опцию, и падать у Неприхотливых, т.к. большое количество опций сложно оценить не вовлеченному в категорию человеку. Однако на самом деле эффект уменьшения удовлетворенности наблюдался у обеих групп, хотя для Максималистов действительно нужно больше опций (см. график 2).
График 2. Зависимость удовлетворенности покупкой от широты ассортимента.

Какие практические выводы мы можем из этого извлечь.
 
1) Большой выбор – это не всегда хорошо. Иногда лучше посмотреть, что из ассортимента охватывает наибольшую аудиторию с точки зрения желания покупки.
 
2) Нельзя считать, что десять опций выбора – оптимальное число для любой категории, скорее всего для разных категорий существует свое количество.
 
3) При работе с новой категорией желательно изучить, какая стратегия выбора характерна именно для нее. Если это стратегия выбора Неприхотливых, то стоит сосредоточиться на нескольких ключевых атрибутах и на максимальном знании продукта. Для стратегии выбора Максималистов лучше создавать позитивный имидж, предоставлять большее количество информации о продукте и работать с нишевыми аудиториями.
 

————————————————————————————————————————————————————————————————

[1] Shah, Avni M. and Wolford, G., 2007, “Buying Behavior as a Function of Parametric Variation of Number of Choices”, Psychological Science, Vol. 18, No. 5., pp.369 -370 // https://spark-public.s3.amazonaws.com/behavioralecon/readings/Week%202%20Readings/buying%20behavior.pdf
[2] Mooyman, C. and Visser, J., 2007, “More or less? The impact of assortment size and variety on consumer satisfaction”, Master’s thesis, Erasmus School of Economics (FEW) // http://dl.dropboxusercontent.com/u/8779649/More%20or%20Less%20-%20Mooyman%20%26%20Visser.pdf
[3] Schwartz, B., 2004, «The tyranny of choice», Scientific American, Vol.290, No.4, pp.70-75