+7-495-783-76-04 | info@foreytor.com

Продуктовые тесты: что влияет на восприятие вкуса


22.07.2013
 

Если Вы часто летаете на самолетах, то наверняка обратили внимание, что одним из наиболее популярных напитков на борту является томатный сок. Специалист по вкусам и запахам Андреа Бурдак-Фрайтаг из Института строительной физики им. Фраунгофера (Штутгарт, Германия) провела исследование для авиаперевозчика Люфтганза, в котором раскрыла причину данного явления [1]. Согласно полученным данным, основная причина такого усиленного потребления томатного сока кроется в пониженном давлении (а в самолете давление как на высоте 3000 метров), при котором вкус многих продуктов воспринимается как более пресный и менее вкусный. Из-за того, что некоторые продукты все же сохраняют свой субъективный вкус, продуктовые предпочтения не только меняются в абсолютных значениях, но, самое главное, меняются предпочтения по продуктам относительно друг друга. Получается, что продукты, которые на земле нравились меньше, могут занимать первые места во время полета в самолете. Выводы еще более интересны тем, что по утверждениям исследователей, организм человека «догадывается о том, какие продукты более вкусные на высоте, а какие нет», т.е. человек выбирает томатный сок, даже если он его не пробовал до этого в самолете и не видел, что другие берут именно его.
 
Мы постарались найти дополнительные статьи на похожие темы, а именно как внешние причины влияют на вкус продукта. И вот, что получилось.
 
Во-первых, на вкус продуктов влияет их цена. Вернее, не сама цена, а восприятие стоимости товара – то, что кажется респондентам дороже, воспринимается ими как более вкусное.
 
Группа ученых Калифорнийского технологического института (Пасадина, Калифорния, США) и Стэнфордского университета (Стэнфорд, Калифорния, США) провела исследование, в котором респондентам было предложено оценить пять разновидностей вина стоимостью 5, 10, 35, 45 и 90 долларов за бутылку соответственно [2]. При этом, разновидностей вина было всего три, первый и второй образцы были разлиты в бутылки с разной заявленной стоимостью. Например, респонденты пробовали одно и то же вино, но в одном случае думали, что оно стоит 10 долларов, в другом – 90 долларов. Результаты оказались вполне предсказуемыми — респонденты оценивали дорогое вино выше, чем дешевое. Это вполне можно объяснить желанием респондентов показать, что они разбираются в вине и знают, что дорогое вино более изысканное и вкусное. Но на самом деле все сложнее. Параллельно процессу тестирования и оценки напитков, ученые сканировали мозг респондента при помощи функциональной магнитно-резонансной томографии (фМРТ). Удивительно, но оказалось, что часть головного мозга, отвечающая за процессы ожидания и принятия решений, ведет себя более активно, когда человек пьет (как ему кажется) дорогое вино, т.е. оно на самом деле является для него более вкусным.
 
На вкус также влияет упаковка. Причем, это касается не только опосредованного влияния через стоимость, когда одна упаковка воспринимается дороже другой, и вкус продукта становится «вкуснее».
 
Так, в исследовании, проведенном Корнелльским университетом (Итака, Нью-Йорк, США), сравнивались оценки и восприятие одинаковых продуктов с одной лишь разницей: на одних были наклейки «Органический продукт», на других их не было [3]. Восприятие продуктов с наклейками по всем параметрам (содержание жиров, клетчатки и даже питательность) было лучше, чем без нее. Интересно, что это касалось как «традиционно» здоровых продуктов (йогурты), так и не таких здоровых (чипсы или печенье).
 
На вкус продукта даже влияет, то каким образом он потребляется. Даже такая незначительная черта как цвет чашки может оказать влияние на вкус горячего шоколада. В исследовании, проведенном двумя учеными из Политехнического университета Валенсии (Валенсия, Испания) и Оксфордского университета (Оксфорд, Англия, Великобритания), оценивалось восприятие горячего шоколада в зависимости от цвета чашки, в котором он подавался [4]. Оказалось, что горячий шоколад воспринимается вкуснее чашке оранжевого или темно-кремового цвета. Похожие данные касаются клубничного мусса, органолептические свойства которого более выражены при подаче на белой тарелке.
 
Этот эффект не новый. Еще в 1957 году маркетолог Луи Ческин указал на то, что если обычную зеленую банку напитка 7up сделать на 15% желтее, потребители будут считать, что его вкус стал более «лимонным» [5].
 
Зафиксировано влияние других вещей: настроение [6], тип личности, цвет еды и приборы которые мы едим, ингредиенты (даже если их на самом деле нет) и т.д. Даже громкость музыки и общий уровень шума в ресторане может оказать влияние на вкус [7].
 
К сожалению, нам не удалось найти данных об исследованиях, где на вкусовые качества продуктов оказывала бы влияние текущая погода или время суток. Но то, что потребление различных продуктов меняется в течение дня и на протяжении года, говорит о том, что люди, скорее всего, по-разному воспринимают вкус еды в зависимости от времени года и суток.
 
Какие практические выводы можно из этого сделать:
 

1) При любом тестировании желательно как можно более подробно изучить формат потребления респондентами. Один и тот же кофе вполне вероятно может казаться вкусным в большой чашке, и не таким вкусным в маленькой чашке.
 
2) Тестирование товаров или продуктов лучше всего проводить в то время, в которое вы хотите, чтобы их потребляли, т.е. не стоит тестировать зимой холодный чай, а глинтвейн или шубу летом.
 
3) Постарайтесь предложить респонденту максимальное возможное количество вариантов потребления. Если вы тестируете кофе, то желательно предложить разные чашки, как по объему, так и по цвету, разные вкусовые добавки. Если тестируете пиво, то не стоит наливать их в одинаковые пластиковые стаканчики, т.к. даже относительные оценки могут поменяться. Это даст возможность увидеть интересные инсайты, начиная от того, в какое время лучше пускать рекламу, заканчивая тем, какого цвета кружку показывать в ней
 
4) Учитывайте текущее состояние респондента, голоден ли он, его настроение, холодно или жарко ему, ТАКИМ ОБРАЗОМ МОЖНО БУДЕТ УЗНАТЬ БОЛЬШЕ О ПРОДУКТЕ
5) Учитывайте внешние параметры – такие как температуру на улице, в помещении и т.д. Возможно, это поможет объяснить скачки в оценках в различные дни
 
6) Вполне возможно, и даже желательно, при тестировании упаковки задавать вопросы насколько вкусным вам кажется товар в такой упаковке.

 

________________________________________________________________________________________________________

[1] Blinda А., 2010, “Mysterium über den Wolken: Warum Tomatensaft im Flugzeug so beliebt ist”, Spiegel // http://www.spiegel.de/reise/aktuell/mysterium-ueber-den-wolken-warum-tomatensaft-im-flugzeug-so-beliebt-ist-a-677249.html
[2] Plassmann, H., O’Doherty, J., Shiv, B. and Rangel A., 2008, “Marketing actions can modulate neural
representations of experienced pleasantness”, PNAS, Vol. 105, No. 3., pp. 1050-1054 // http://www.pnas.org/content/105/3/1050.full.pdf
[3] Wan-chen Lee, J., Shimuzu, M. and Wansink, B., 2011, “You taste what you see: Organic labels favorably bias taste perceptions”, The FASEB Journal, Vol. 25 // http://www.fasebj.org/cgi/content/meeting_abstract/25/1_MeetingAbstracts/610.2?sid=26f5da82-1aac-44d3-b0dd-afdfc03018cd
[4] Piqueras-Fiszman, B. and Spence, C., 2012, “The Influence of the Color of the Cup on Consumers’ Perception of a Hot Beverage”, Journal of Sensory Studies, Vol. 25, Issue 5, pp. 324-331 // http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1745-459X.2012.00397.x/abstract
[5] Parry, W., 2011, “Plate color may boost food’s flavor”, LiveScience // http://www.livescience.com/17046-plate-color-flavor-psychology.html
[6] Dess, N.K. and Edelheit, D., 1998, “The bitter with the sweet: The taste/stress/temperament nexus”, Biological Psychology, Vol. 48, Issue 2, pp. 103-119 // http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0301051198000143
[7] Novak, C.C., La Lopa, J. and Novak. R.E., 2010, “Effects of Sound Pressure Levels and Sensitivity to Noise on Mood and Behavioral Intent in a Controlled Fine Dining Restaurant Environment”, Journal of Cultural Science & Technology, Vol. 8, Issue 4, pp. 191-218 // http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/15428052.2010.535756#.UeCGPUHJQRo